Il termine Tagline appare intorno agli anni ’10 del secolo scorso, riferendosi alla frase finale pronunciata da un attore alla fine di uno spettacolo. A partire dal 1935, il termine si inserisce nel mondo della pubblicità e del branding.
Al giorno d’oggi, la Tagline si può riferire ad un’azienda, un individuo, un gruppo sociale, oppure ad un prodotto. Rappresenta una breve frase che evoca l’immagine di un brand nella mente del consumatore (o potenziale consumatore). Le Tagline aiutano le persone ad individuare in modo istantaneo una organizzazione.
Il termine è di origine americana, in Inghilterra viene usato strapline o endline. In base al Paese viene usato un termine diverso: in Francia e Belgio si chiama firma (signature), in Italia ed Olanda si chiama payoff, e in Gemania claim.
In questo breve articolo il concetto di Tagline fa riferimento al mondo del branding. Questa frase viene quindi utilizzata con lo scopo ultimo di far conoscere la propria azienda, e quindi incrementare (in modo indiretto) le vendite di prodotti o servizi.
Aziende e branding: gli elementi principali
La disciplina del branding è nata recentemente. Solo nel corso degli ultimi 50 anni è stata studiata, strutturata e formalizzata. Essendo quindi una materia relativamente nuova, molti critici del campo hanno affermato la loro opinione, ed esistono molte teorie a riguardo del branding stesso. Uno standard consolidato della disciplina prevede tra gli elementi fondamentali di un brand:
la Vision
la Mission
gli Slogan
la Tagline
Vediamo brevemente le loro caratteristiche distintive.
Vision – Dove siamo diretti?
La Vision dichiara quello che una azienda vuole diventare o raggiungere.
Essendo una visione sul futuro, il Vision Statement si riferisce all’avvenire. È un’immagine di quello che l’azienda vuole creare; non quello che l’azienda è in questo momento, ma ciò che vorrebbe diventare nel prossimo futuro. La vision ha lo scopo di ispirare e di motivare la presa di decisione.
La vision di Disneyland è un ottimo esempio: “To make people happy.” (Rendere felici le persone).
Disneyland vuole rendere le persone felici. Una vision che tende al futuro ed è molto ambiziosa, ma ben chiara.
Mission – Come ci arriveremo?
La Mission riguarda quello che la compagnia fa. È solitamente un breve paragrafo, ed è facile da ricordare. Deve comunque essere unico, e riguardare il business dell’azienda stessa. È importante per differenziarsi da altre organizzazioni dello stesso campo.
Prendiamo anche in questo caso la mission di Disneyland: “To be one of the world’s leading producers and providers of entertainment and information. Using our portfolio of brands to differentiate our content, services and consumer products, we seek to develop the most creative, innovative and profitable entertainment experiences and related products in the world.” (Essere uno dei produttori di intrattenimento ed informazione maggiori del mondo. Usando il nostro portfolio di brand per differenziare i nostri contenuti, servizi e prodotti, cerchiamo di sviluppare le esperienze ed i prodotti di intrattenimento più creativi, innovativi e redditizi del mondo).
Disneyland ha una mission altrettanto limpida: la sua attività consiste nello sfruttare i brand e le licenze creative di proprietà per realizzare le migliori forme e esperienze d’intrattenimento al mondo.7
Slogan
Lo Slogan è una frase breve con lo scopo di richiamare un’azienda, ma per un breve periodo di tempo. Questa frase è infatti utilizzata per un lasso di tempo limitato, e si lega ad un singolo prodotto o ad una singola campagna pubblicitaria. Cambiando regolarmente, gli slogan sono moderni e trendy, e sottolineano quanto l’azienda sia al passo con i tempi.
Esempio di alcuni slogan di Disneyland: “Where dreams come true.” (Dove i sogni diventano realtà). “I’m going to Disneyland.” (Vado a Disnelyland!). “Where the magic began.” (Dove la magia è iniziata). “Happiest homecoming on Earth.” (Il raduno più felice della Terra).
Tagline
Come abbiamo visto, la Tagline è una frase breve e incisiva associata con il nome dell’azienda. Rappresenta l’approccio globale dell’azienda verso i suoi prodotti e servizi. A differenza dello slogan, questa è associata all’azienda e non ad una sola campagna o prodotto, ed idealmente dovrebbe durare per sempre.
Esempio di Disneyland: “The happiest place on Earth.” (Il posto più felice della Terra). La tagline anche in questo caso è cristallina: Disneyland, nella mente di chi ci lavora ogni giorno, è semplicemente il posto dove chiunque entra può divertirsi con spensieratezza.
Come avete notato, questi 4 valori si assomigliano, ma è importante capirne la differenza, in quanto la loro combinazione ha un grande impatto sul brand, e sulla percezione del brand stesso. Queste quattro componenti aiutano, ciascuna a suo modo, a creare un’immagine chiara dell’azienda, dei suoi valori e dei suoi prodotti. Più dettagliatamente sono descritti gli obiettivi, i valori, e le intenzioni della organizzazione, e più facile sarà creare una connessione con l’audience.
Fonte: Pixartprinting | Credits: Marco Minzoni
